Een van de basisprincipes in multiculturele marketing is het pre-testen van reclame-uitingen onder consumenten met een andere etnisch-culturele en religieuze achtergrond dan jezelf. Aan de ene kant omdat je daarmee je reclameboodschap zodanig kunt aanpassen dat deze een extra (positief) effect haalt bij de doelgroepen die je wilt bedienen, aan de andere kant om te voorkomen dat je door fikse blunders grote schade leidt.
Dat dit pre-testen vaak niet gebeurt, blijkt onder meer uit een aantal reclame-uitingen dat in de afgelopen twaalf maanden het stempel racistisch of racistische stereotypering kreeg. Zeker in ons vluchtige sociale mediatijdperk wordt vaker niet dan wel getest. Zo herinneren we ons eerder dit jaar H&M met het zwarte jongetje dat een “Coolest Monkey”-sweatshirt droeg. In Zuid-Afrika leidde dit zelfs tot vernielingen in H&M-winkels.
Ook Heineken trok begin dit jaar een commercial terug die racistisch zou zijn. In de reclame wordt een flesje light bier door de barkeeper over de bar geschoven, passeert drie donkere Amerikanen, om vervolgens uit te komen bij een licht getinte dame. Daarna verschijnt de tekst ‘Sometimes light is better’.
Eind vorig jaar moest Dove een uiting verwijderen die leek te suggereren dat een zwart model wit werd na het gebruik van Dove-zeep. Het was niet voor het eerst dat het merk van racisme werd beschuldigd na onhandig optreden van een van hun marketeers en het betrokken bureau.
Bewuste strategie
Anders ging het bij Donald Trump en John Schnatter, oprichter en naamgever van de Amerikaanse pizzaketen Papa John. Donald Trump bracht begin deze maand bewust een campagnefilmpje in omloop die, in de aanloop naar verkiezingen voor onder meer het Amerikaanse congres, vluchtelingen uit Zuid-Amerika vergeleek met de ongedocumenteerde Mexicaanse immigrant Luis Bracamontes, die vier jaar geleden twee politieagenten doodschoot. De grote Amerikaanse tv-netwerken, waaronder zelfs Fox News, weigerden de als racistisch beschouwde verkiezingsfilm uit te zenden.
Papa John-oprichter en naamgever John Schnatter kreeg deze zomer een verbod om ooit nog het hoofdkwartier van de pizzaketen te betreden, nadat hij in opspraak kwam door kwetsende uitspraken over zwarte Amerikaanse honkballers die uit protest knielden tijdens het spelen van het Amerikaanse volkslied. Eerder al stapte hij op als topman en werd zijn afbeelding uit alle marketinguitingen verwijderd, eveneens om racistisch betitelde uitspraken.
Geen pre-test, schade enorm
De schade die Dolce & Gabbana sinds vorige week dreigt te leiden zal die van Heineken, Dove en H&M waarschijnlijk ruimschoots overtreffen. Via sociale media verspreidde filmpjes waarin een Chinese vrouw typisch Italiaanse gerechten als onder meer pizza en spaghetti met Chinese chopsticks probeert te eten, wordt door veel Chinezen als zó beledigend ervaren, dat het D&G-merk direct uit de collectie van de grote Chinese webshops en fysieke winkelketens werd verwijderd.
De oprichters en eigenaren van D&G zijn inmiddels diep door het stof gegaan, maar tot op heden met nog weinig resultaat. “We bieden alle Chinezen in de wereld onze verontschuldigingen aan, want er zijn er veel en we nemen deze boodschap heel serieus”, zegt medeoprichter Stefano Gabbana in een videoboodschap. “Uit het diepst van ons hart bieden we onze verontschuldigingen aan”, voegt Domenico Dolce daaraan toe.
Mogelijk dat de verontschuldigingen alsnog worden aanvaard en D&G binnenkort weer in de schappen wordt opgenomen, maar de schade die D&G in een week tijd op een markt met bijna 1,5 miljard consumenten zal hebben geleden, zal die van de meeste racistisch ervaren reclame-uitingen in de laatste decennia waarschijnlijk ruimschoots overtreffen.
Zo zie je maar weer waar in het huidige sociale mediatijdperk het niet-pretesten van reclame-uitingen in onze cultureel diverse internationale samenlevingen toe kan leiden.
Leave a Reply