(Gepubliceerd in 2002 in het Tijdschrift voor Marketing.)
Nieuwe Nederlanders staan sterk onder invloed van twee culturen en zijn daarom niet alleen te benaderen langs etnische lijnen alleen. Diversiteit is de standaard van de samenleving geworden. En daar past de term diversity marketing bij.
René Romer, strategy director bij TBWA\Direct Company schreef er een boek over. ‘Ik doe niets anders dan bij andere doelgroepen. Sommige mensen vinden het prettig om te worden aangesproken als onderdeel van een etnische gemeenschap en anderen kun je beter bereiken via een andere segmentatie. Marketeers zullen er rekening mee moeten houden dat Turkse Nederlanders halal eten. Of juist helemaal niet.’
De allochtoon bestaat niet meer. René Romer rekent af met de traditionele etnomarketing waardoor mensen in de beleving van marketeers te veel in hokjes blijven hangen. Want hoe gewoon is het nog dat Surinaamse Nederlanders tien kilopakken rijst kopen? Dat is voor een deel realiteit en voor een deel helemaal niet. Want ook gezinnen van Surinaamse Nederlanders worden kleiner.
Réne Romer spreekt in zijn boek “Thuis in Nederland” liever over diversity marketing. De 2,9 miljoen nieuwe Nederlanders in ons land maken deel uit van de Nederlandse bevolking. Nu al heeft meer dan driekwart van alle nieuwe Nederlanders tenminste een Nederlands paspoort. ‘Ze hebben een dubbele loyaliteit omdat ze onder invloed staan van twee culturen.’ Toch wordt nog veel zwart/wit gedacht . ‘We moeten af van de wij/zij gedachte; wij, Nederlanders en zij, buitenlanders. Veel nieuwe Nederlanders zijn gewoon in Nederland geboren en getogen, gaan hier naar school en trouwen hier. Er zijn andere tradities, maar de normen en waarden verschillen veel minder dan vaak wordt gesuggereerd. Zij hebben net zoveel emotionele binding met Nederland als “jij en ik”. Die verwantschap is veel groter dan wij denken.’
Het verschil met Nederland is dat iemand in de Verenigde Staten het recht claimt om een positie “als Amerikaan” te veroveren. Hier blijf je “allochtoon”.
Erg vreemd is die verbondenheid met twee “vaderlanden” niet. Het is de evolutie van een samenleving. Zoals Amerikanen spreken over Texan, Hispanic, Asian of African Americans. ‘Zij voelen zich Amerikaans, zijn “proud”, maar binnen hun eigen communities spreken ze hun eigen taal en lezen ze hun eigen krant. Het verschil met Nederland is dat iemand in de Verenigde Staten het recht claimt om een positie “als Amerikaan” te veroveren. Hier blijf je “allochtoon”.’
Romer heeft er wel een verklaring voor. Amerikanen hebben altijd een sterk bindmiddel nodig gehad, omdat het merendeel van de bevolking uit migranten bestaat. In Nederland is migratie pas de laatste decennia sterk op gang gekomen. Veel migranten zouden aanvankelijk tijdelijk blijven en er is daarom soms weinig moeite gedaan om Nederlands te leren. Het verschil met “oude” immigranten, zoals de Portugese joden, is bovendien dat vroeger van de ene op de andere dag alle contacten waren verbroken met het vaderland. De immigranten assimileerden. Tegenwoordig hebben we digitale media en satelliettelevisie. Mensen houden over de hele wereld contact. ‘We hebben de wereld binnengehaald’, zegt Romer. De gevolgen voor de internationale marketing zijn al lang en breed zichtbaar. En die gevolgen hebben dus ook steeds meer relevantie binnen de grenzen van de Nederlandse samenleving. Internationale merken positioneren zich wereldwijd op dezelfde manier maar met een lokale relevantie. Zoals Pepsi Cola doet met muziek. De communicatie is grotendeels gelijk, maar in Latijns-Amerika wordt samengewerkt met Shakira, in Nederland met Anouk en in Turkije met Tarkan. ‘Turkse Nederlanders kijken zowel naar RTL4 als TRT. Dan kan Pepsi geen conflicterende boodschappen brengen.’
Voor de Nederlandse media liggen de kansen voor het oprapen. Wat een buitenlandse zender niet kan, is de belevingswereld van de Nederlandse samenleving doorgronden. Een goed voorbeeld vindt Romer het nog uit te zenden NPS-kinderprogramma Circus Kiekeboe dat door producent Fatusch in samenwerking met onder meer de Taalunie is opgezet. Het programma wordt op Nederland 3 uitgezonden in afwisselend Turks, Arabisch, Berber, en Nederlands. Vervolgens is er een educatief pakket voor kinderdagverblijven met allerlei activiteiten. Turkstalige kinderen worden bijvoorbeeld gestimuleerd om aan leeftijdgenootjes hun interpretatie van het programma in de Nederlandse taal te geven. Romer: ‘Taalwetenschappers hebben aangegeven dat het niet altijd zin heeft om ouders die slecht Nederlands spreken te motiveren om thuis Nederlands met de kinderen te praten. Je doet er beter aan om die kinderen van jongs af aan goed Turks of Arabisch in de thuissituatie te leren en tegelijkertijd buitenshuis goed Nederlands te leren spreken. Het effect is dat kinderen een veel beter taalgevoel ontwikkelen. Een neveneffect is dat je ook moeders stimuleert om thuis naar de Nederlandse televisie te kijken.’
Zo zullen marketeers er aan de ene kant rekening mee moeten houden dat Turkse Nederlanders halal eten, en aan de andere kant weer helemaal niet.
Romer hoort dikwijls van marketeers dat nieuwe Nederlanders niet te bereiken zijn. Zijn boek bewijst dat niets zo makkelijk is is dan bereikbaarheid. Turkse Amsterdammers kijken zowel naar de lokale zender AT5 als naar de Turkse TRT. Een Zeeuwse Surinamer leest de PZC in combinatie met Weekkrant Suriname. De gratis dagbladen Metro en Spits blijken erg geliefd te zijn onder nieuwe Nederlanders. ‘Maar op het moment dat een krant niet aansluit op de belevingswereld, wordt de krant ook niet gelezen.’ Een goed voorbeeld is de evenwichtige berichtgeving van het Rotterdams Dagblad. De krant bericht over zowel ‘juichende Marrokkaanse jongeren in Ede’ als dat ze positieve verhalen brengt over suikerfeesten, etnische ondernemers, Hindoestaanse Holi-festiviteiten, of optredens van bijvoorbeeld de Turkse ster Ibrahim Tatlises in Ahoy.
Niettemin zoeken veel bedrijven in hun marketingplannen naar de grootste gemene deler. Doelgroepen zijn ruim beschreven en mediakeuzes worden liever niet te veel versnipperd. ‘Er wordt gekozen voor die media, die zoveel mogelijk doelgroepen bereikt. Gemakshalve wordt er bij verteld dat Turkse Nederlanders ook De Telegraaf lezen. Maar ze lezen op dezelfde dag ook de Hürryet. Wil je vervolgens meer kunnen bereiken onder Turkse Nederlanders, dan kan het een stuk interessanter zijn om in de Hürryet te adverteren. Hoe dichter je bij een persoonlijke belevingswereld komt, hoe meer kans je hebt om te scoren. Tegelijkertijd zul je hen een keuze moeten bieden. In de traditionele etnomarketing zie je dat organisaties die bijvoorbeeld Turkse Nederlanders willen bereiken, daarom de Turkse taal gebruiken, in een Turks dagblad adverteren en Turkse Nederlanders in dienst nemen. Dat is een begrijpelijke keuze. Er zijn veel Turkse Nederlanders die dit zeer op prijs stellen, maar er zijn er ook die zich er van afkeren. Dat geef ik keer op keer aan. Met één-op-één-communicatie kun je daarom heel gericht mensen vragen waar zij hun voorkeur aan geven.’
Op thematisch communicatieniveau zal veel meer moeten worden gekeken naar communicatie die minder cultuurbepalend is, oftewel cultuuroverstijgend is. Een voorbeeld van een transformatie is Calvé Pindakaas. In de vroegere pindakaascommercials leggen wielrenner Joop Zoetemelk en schaatser Evert van Benthum op jonge leeftijd de basis voor hun latere sportprestaties. “Calvé Pindakaas, wie is er niet groot mee geworden?”
‘Nou’, zegt René Romer, ‘een paar miljoen Nederlanders niet.’
In een latere commercial – het scorende voetballertje – wordt de slogan “Hoe groot wil je worden?”.
‘Je gaat uit van dezelfde merkwaarde, energie om te groeien, maar met een minder cultuurgebonden communicatie wordt de potentiële doelgroep veel groter. Ik weet eerlijk gezegd niet of dit een bewuste keuze is geweest, maar het toont wel de verschillende benaderingen aan.’
Romer waarschuwt tegen stereotiepe creaties, zoals het Josephine Baker-type in de commercial van Vaseline, de Formido gospelgroep, Yo-Fresh van Calvé en de dikke vrouw in Scoot. Atletische, door het leven dansende donkere zonderlingen. ‘Mensen worden weinig gecast als volwassen consument, maar vaak als een stereotiepe creatie. Persoonlijk ben ik van mening dat beide moet kunnen. Qua casting moet er meer evenwicht in de reclameblokken komen. Want pas op dat moment kun je Surinaamse Nederlanders, Marokkaanse Nederlanders en autochtone Nederlanders zowel een positief als negatief typetje laten spelen.’
Het zou mooi zijn als de cultuuroverstijgende reclame-uitingen een bijdrage leveren aan het creëren van een ander maatschappijbeeld. ‘Maar de reclamewereld ziet zich niet als een wereldverbeteraar, uitzonderingen daargelaten.’
In Zuid-Afrika bestond die ambitie noodzakelijkerwijs wel. Het Zuid-Afrika van na de apartheid illustreert de wijze waarop de communicatiebranche een bijdrage heeft geleverd aan de opbouw van een land. Televisiecommercials toonden bijvoorbeeld zwarten en blanken die samen een biertje drinken of elkaar gewoon bespotten zonder dat dit uitliep op vechten. Daarmee werd het eenvoudiger om veranderingen in het echte leven te aanvaarden.
In Nederland moeten we het dit voorjaar doen met een nieuwe integratiecampagne “Oog voor anderen kan veel veranderen”. René Romer vindt het sec gezien een mooie campagne, maar heeft ook kritiek. ‘Met het woord “anderen” gaan we terug in de tijd en leggen het accent op het feit dat er anderen zijn. Het is dus weer “wij en zij”. Deze boodschap hadden we tien jaar geleden ook kunnen brengen. We zijn allang een fase verder en we moeten door. We hebben een hoger ambitieniveau, het ons-gevoel. Ik begrijp de campagne, ik vind ´m ook belangrijk, maar ik vrees we er niet veel verder mee komen.’
Als marketeers Turkse of Marokkaansde Nederlanders willen bereiken, zijn ze snel geneigd te generaliseren. Wat zou het makkelijk zijn om te kunnen zeggen dat Turkse Nederlanders van visuals houden, veel kleur en weinig tekst. Maar zo simpel is het niet. Zo zullen marketeers er aan de ene kant rekening mee moeten houden dat Turkse Nederlanders halal eten, en aan de andere kant weer helemaal niet. René Romer geeft aan dat je bij de positionering van een jongerenmerk weet dat er allerlei jongerenculturen bestaan. Vanuit die diversiteit probeer je een universele jongerenboodschap te vinden, vervolgens ga je inzoomen op de verschillende gemeenschappen. Een deel van de etnische gemeenschappen is volgens Romer veel beter te bereiken via een andere segmentatie, bijvoorbeeld de reguliere jongerensegmentatie. ‘Voor veel jongeren is de diversiteit van de samenleving nooit anders is geweest. Nike heeft daar slim op ingespeeld (zie kader). Daar past geen etnomarketing. Er wordt een eigen straattaal gesproken. Ik denk dat bij jongeren de overeenkomst tussen een autochtone Amsterdammer en een Marokkaanse Amsterdammer groter is dan de overeenkomst tussen een autochtone Amsterdammer en een autochtone Fries. Maar als de twee Amsterdammers thuiskomen kijkt de een mogelijk naar Al Jazeera en de ander naar SBS6.
Het boek “Thuis in Nederland”, waaraan onder meer is meegewerkt door verschillende mensen binnen TBWA (zowel binnen as buiten Nederland) en EtnoMediair.nl, lijkt op een goed moment uit te komen. ‘Laten we eerlijk zijn, de diversiteit van onze samenleving is de realiteit en zal nooit meer veranderen. Daar moeten we mee omgaan. Ik wil marketeers handvatten geven op alle communicatiedisciplines, zowel thematische -, een-op-een-, internet-, arbeidsmarktcommunicatie, brandexperience, scenemarketing en telemarketing. Door al die disciplines heen kun je mensen heel goed “insluiten”. Insluiten, dat is het kernwoord.’
Praktijkvoorbeeld: De ‘guerillatechnieken’ van Nike
Nike besloot zo’n tien jaar geleden zich in Europa op het voetbal te storten, een domein dat tot dan toe werd gedomineerd door Adidas en Lotto. Het Amerikaanse merk koos hiervoor de jongste generatie voetballers uit en dook in de lokale gemeenschappen. Niet een bepaalde etnische groep, geen etnomarketing, maar een serie ‘guerillatechnieken’ die alleen binnen de gekozen scene bekendheid geniet. De straatvoetbalcultuur werd verkend om te kijken wat er leeft. Al snel ontdekte Nike dat een panna geven in het straatvoetbal het hoogst bereikbare was. Panna betekent zoiets als tussen de benen van de tegenstander spelen. Het werd aanvankelijk door Surinaamse straatvoetballers in Amsterdam gebruikt, maar inmiddels is panna een begrip onder alle Amsterdamse straatvoetballers - of het nu gaat om Marokkaanse, Turkse of blanke jongens. Het is onderdeel geworden van hun straattaal.
De Masterdam campagne van Nike werd vier maanden voor Euro 2000 ontwikkeld. Het was een lokaal initiatief dat naast de internationale campagne speelde. In samenspraak met de stadsdeelraden is Nike eerst de pleintjes gaan opknappen. Gaten in de straat werden gedicht, nieuwe doelen en bankjes werden geplaatst. De start was vervolgens een samenwerking met een populaire Amsterdamse hiphopband, The Proov. De band schreef een nummer over straatvoetbal. Het waren de lyrics uit dit nummer die vervolgens via graffiti in de stad werden achtergelaten. Maar niemand wist waar die teksten opeens vandaan kwamen. Pas later was de videoclip van The Proov op TMF en The Box te zien. Vervolgens werd het Masterdam-logo via wildplakken verspreid. Daarna kwamen ook andere affiches met kreten en stills uit de videoclip van The Proov. Overal in de stad. Langzaam maar zeker ontdekten die straatvoetballers wie er achter zat en vonden het geweldig.
Er kwam een tweede concept, de Panna Knockout. Er werd nauwelijks ruchtbaarheid aan gegeven. Want wanneer Nike het van de daken zou schreeuwen en landelijk commercieel zou gaan claimen, zou het niet meer het eigen domein van die straatvoetballers zijn geweest. In 2002 introduceert Nike bovendien weer een aanvullend concept, Scorpion Knockout, voetbal in grote kooien.