(Lezing gehouden op 14 augustus 2008 tijdens een marketing seminar in Ouderkerk a/d Amstel)
EtnoMarketing is eigenlijk al zo oud als de weg naar Kralingen. En niet alleen omdat Etnomarketing in beginsel niets anders is dan doelgroepmarketing.
In een traditioneel immigratieland als de VS werd Ethnic Marketing al pakweg een eeuw geleden toegepast. Een verzekeraar als Metropilitan Life werkte al in de eerste helft van de vorige eeuw met agenten van onder meer Poolse, Russische en Ierse afkomst. Agenten die een integraal onderdeel uitmaakten van een specifieke etnisch-culturele gemeenschap en vanuit die achtergrond binnen de eigen gemeenschap verzekeringsproducten gingen adviseren en verkopen. Een aanpak die op dit moment in Nederland tot op zeker hoogte onder meer wordt toegepast door Agis Zorgverzekeringen. En Western Union, die in Nederland werkt met community consultants uit onder meer de Chinese, Braziliaanse en Marokkaanse gemeenschap.
Maar in ons land is zo’n traditionele aanpak eigenlijk ook al zo oud als de weg naar Kralingen. Kijk naar onze traditie van verzuiling. Zo’n jaar of vijftig geleden was een fabrieksarbeider lid van de vakbond NVV, las het socialistische dagbad Het Vrije Volk, was lid van de Vara, en was verzekerd bij de socialistische verzekeraar De Centrale. Een katholieke arbeider uit Limburg was lid van de vakbond NKV, las dagblad De Tijd of de toen nog katholieke Volkskrant, was lid van de KRO, bracht de verzekeringen onder bij de Katholieke verzekeraar Concordia en bankierde bij de Centrale Volksbank. Van de wieg tot het graf bevond je je in die katholieke zuil.
In de terminologie van vandaag, zou je Concordia Verzekeringen kunnen beshouwen als een marketingconcept voor de katholieke bevolkingsgroep in Nederland. Zoals op dit moment, om maar een heel ander voorbeeld te geven,The Home Depot in de Verenigde Staten een marketingconcept heeft ontwikkeld voor de minstens 45 miljoen sterke Hispanic population. Zo lanceerde The Home Depot een lijn van maar liefst 70 verschillende verfkleuren die zijn gebaseerd op de Hispanic en Caribbean culture. In 800 winkels in heel de VS werd de signering tweetalig. Er werden Spaanstalige Do It Yourself clinics georganiseerd en er werd een zwaar accent gelegd op het werven van Spaanstalig personeel.
Onderdeel van de lancering was uiteraard het inschakelen van Spaanstalige media. Zoals een sponsored TV programma, Mi Primer Hogar” (”My First Home”) op het Spaantalige Telemundo, maar ook de koppeling aan events die voor de Latino’s in de VS impact hebben. Zoals twee jaar geleden het wereldkampioenschap voetbal in Duitsland
McDonald’s
En ook McDonald’s lanceert marketingconcepten gericht op de Latino’s. 18% van de bevolking van Chicago is Hispanic. En Hispanics drinken veel koffie. Eenn kleine 80% van de Latino’s drinkt ’s volgens McDonald’s ochtends, ’s middags en ’s avonds koffie. Bovendien: 60% van de koffiebonen die in de VS wordt verwerkt, komt uit Latijns-Amerika.
Maar bij McDonald’s Chicago waren de koffie verkopen in tien jaar tijd met 30% gedaald. De smaak werd waterig gevonden. En de concurrentie van Dunkin’ Donuts en Starbucks nam hand over hand toe. Op elke McDonald’s vestiging in Chicago bevonden zich inmiddels 1,5 vestiging van Dunkin Donuts en Starbucks.
Hispanic consumers kozen vooral voor Dunkin’ Donuts. En dat vormde de belangrijkste aanleiding voor McDonald’s in Chicago om actie te ondernemen. Toen McDonald’s twee jaar geleden landelijk een nieuwe coffee blend lanceerde, om de concurrentie met Starbucks en Dunkin Donuts aan te kunnen gaan, besloten ze in Chicago nog een stapje verder te gaan.
Volgens onderzoek was het vooral voor de Latino bevolking van belang, om naast een betere smaak, ook de koffie vooraf volledig te bereiden: dus inclusief de juiste hoeveelheid melk en suiker. Geen ‘Do It Yourself’ dus, maar kant en klaar. Met andere woorden: customized coffee. En bij McDonald’s Chicago werd die customized coffee vertaald in: Bling Jewelry voor sugar lovers, Cow Pattern voor cream indulgers en Red Flames voor de liefhebbers van zwarte koffie.
Voor advertising werd de boodschap ‘Let us add the cream and sugar’ gelanceerd, waarbij zowel Engelstalige als Spaanstalige campagnes werden ontwikkeld. TV, Radio, Outdoor, Free Coffee Mondays (trial campagne: een gratis koffie op maandag), Promotie-campagnes tijdens lokale voetbalwedstrijden.. en dan heb ik het niet over American Football, maar over ons eigen soccer.
Op zich, als ik het zo vertel, een weinig innoverende campagne, maar wel een type campagne, gericht op één specifieke etnisch-cuturele gemeenschap, zoals dat in Nederland eigenlijk nog zelden voorkomt. Het resultaat: een half jaar na de start van de campagne werd bij McDonald’s vestigingen in Chicago onder Hispanics 26% meer koffie verkocht dan voor de start van de campagne. McDonald’s won er vorig jaar in de VS een Amerikaanse EFFIE mee.
Voetbal
Ik noemde al voetbal. Het voetbal zoals dat wij dat kennen, is in de Verenigde Staten een domein dat steeds vaker wordt geclaimd door etnomarketers. Tijdens het WK Voetbal in Duitsland had de Spaanstalige tv-zender Univision de exclusieve rechten voor de VS. Een gouden maand voor de Noord-Amerikaanse marktleider onder Hispanics. Want talloze Amerikaanse adverteerders verbonden hun merk aan soccer en dus aan Univision: The Home Depot, McDonald’s, Verizon Wireless, Motorola, General Motors,Toyota, Sony, noem maar op.
In 2005 ging in de VS vier procent van de reclamebestedingen naar Spaanstalige media, tijdens deze voetbalmaand in juni 2006 was dat bijna het dubbele.
NFL, the American Football League, zag het allemaal met lede ogen aan, en lanceerde een Spaantalig internetplatform, NFLatino.COM, om Hispanic Americans te verleiden om toch maar voor Futball Americano te kiezen.
Maar even terug naar Univision.
Want drie jaar geleden was deze Spaanstalige zender in de zomermaanden marktleider geworden in New York City tijdens primetime. De zender werd in de zomer van 2005 beter bekeken dan NBC, ABC, Fox of welke andere van de grote networks ook. Hoewel dat resultaat voor een deel werd veroorzaakt door een zeer populaire Mexicaanse soap, was een marktaandeel van 22% tijdens primetime voor een Spaanstalige zender ook voor New York City opzienbarend. En hoe denk je dat op die cijfers in Amerika werd gereageerd?
Het in Nederlandse ogen politiek conservatieve dagblad New York Daily News schreef in een hoofdredactioneel commentaar: ‘Bravo! The Latino’s have finally put its stamp on New York’s culture!
VS en Nederland
Ethnic Marketing is in de VS omvangrijker dan in Nederland of Europa. Logisch: in de VS wonen b.v 45 miljoen Hispanics en 40 miljoen African Americans. In Nederland vormen Turkse Nederlanders met 370.000 de grootste individuele allochtone gemeenschap. Maar vergis je niet. Ik vertelde net dat 18% van de bevolking van Chicago Latino is. Maar neem nu eens een stad als Rotterdam. Van alle inwoners onder 35 jaar is 11% van Turkse afkomst, een kleine 11% Surinaams, 10% Marokkaans en nog eens zo’n 10% Antilliaans of Kaapverdiaans. Een ruime meerderheid van alle Rotterdammers onder de 35 jaar heeft de etnisch-culturele wortels buiten Nederland. En wat doet de marktleider zorgverzekeringen in Rotterdam, Zilveren Kruis – waarin het vroegere Rotterdamse ziekenfonds is opgegaan? Zij verspreiden in Rotterdam een relatiemagazine dat van de eerste tot de laatste pagina wit is. Een magazine dat qua redactionele content mijlenver af staat van de belevingswereld van al gauw de helft van de Rotterdamse bevolking.
Maar gek genoeg is Zilveren Kruis daarin geen uitzondering. Ik denk dat we met een gerust hart kunnen stellen dat 9 op de 10 marketeers in Nederland hun marketing- en communicatieconcepten nog ontwikkelen vanuit een bijna volledig autochtoon Nederlandse belevingswereld. En misschien wordt het tijd om dat de komende jaren eens te veranderen.
En om dat te veranderen, hoeven we niet alleen naar etnomarketing concepten te kijken. Twee jaar geleden is MTV Networks in de Verenigde Staten gestart met het jongerenplatform MTV Tr3s, ter vervanging van MTV en Espanol. Want in de VS zien we in etnomarketing langzamerhand ook een verschuiving van taal naar belevingswereld. En het raken van de belevingswereld van Latino jongeren kan ook in het Engels. Of in het Spanglish, een mix van Spaans en Engels.
Mix
Maar in Nederland zijn we wat die mix aangaat eigenlijk al een stapje verder. In ons land is FunX Radio met voorsprong marktleider in Amsterdam, Rotterdam en Den Haag onder 16 tot 25-jarige jongeren. Op 538, 3FM, of b.v. Q Music horen we nooit Yasmina, Ebru, Ahmed, Geraldina of Carlos inbellen. Sinds de lancering van FunX zijn een groot deel van deze jongeren geswitcht van geen radio luisteren naar FunX Radio luisteren. Niet omdat FunX haar programma’s in het Turks, Arabisch of Spaans verzorgt.. maar omdat ze met haar Nederlandstalige programmering - in tegenstelling tot de bladmanager van Health van Zilveren Kruis Achmea - wèl de belevingswereld van stadsjongeren weet te raken. Of ze nu Turks, Surinaams, Ghanees, Kaapverdiaans of b.v. Marokkaans zijn.
Ook Nike weet als geen ander de belevingswereld van stadsjongeren te raken. In een onderzoek dat ik zelf heb uitgevoerd onder Amsterdamse en Rotterdamse kinderen van 7 t/m 11 jaar, heb ik persoonlijk kunnen vaststellen dat Braziliaanse voetballers als Ronaldinho en Robinho vele malen bekender en populairder zijn dan b.v. Ryan Babel, Ruud van Nistelrooij of Rafael van der Vaart. Nike had dat een jaar eerder ook al in de gaten, getuige hun op Braziliaans voetbal geënte internationale Joga Bonito campagne tijdens het WK Voetbal van 2006.
Wat FunX doet is geen etnomarketing. Wat Nike doet is geen etnomarketing. FunX heeft een marketingconcept ontwikkeld dat zeer aansprekend is voor stadsjongeren. En Nike ontwikkelt communicatiecampagnes voor stadsjongeren en landelijke jongeren met een urban mindset. Of we dat nu Urban Marketing, Diversity Marketing, Street Marketing of wat dan ook noemen, is niet relevant. Zij bereiken als geen ander allochtone Nederlanders.
En dat etnisch-culturele diversiteit als geïntegreerd onderdeel van marketing- en communicatieconcepten in de uitwerking niet zo behoudend hoeft te zijn als in de Verenigde Staten, wordt keer op keer bewezen in Zuid-Afrika. Op onze website www.transcity.com staan op de home page een tweetal tv-commercials uit Zuid-Afrika. Ik raad jullie graag aan deze commercials even te bekijken, met name de tweede is wat mij betreft zeer hilarisch te noemen. Want EtnoMarketing, Diversity Marketing of Urban Marketing is ook gewoon hartstikke leuk!
René Romer
TransCity
www.transcity.com